DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

CAMPAÑA PUBLICITARIA

Es un conjunto de mensajes publicitarios expresados en las formas adecuadas con una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un tiempo prefijado.

Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, etc.).

El plan de campaña se presenta al cliente de manera formal. También se resume en un documento escrito, que se conoce como libro de planes.

·         Factores determinantes

Qué se anuncia

Para qué se anuncia

A quién se anuncia

·         Factores consecuentes

Cómo se anuncia

Cuánto se invierte

Medios masivos son aquellos que afectan a un menor número de personas en un momento dado: televisión, cine, radio y prensa.

PLANIFICACIÓN Y REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

  

      1.     Fijación de objetivos

Se pueden establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que se hayan marcado:

•    Publicidad informativa: como su nombre indica, su misión es informar. Dar a conocer al mercado los nuevos productos o reforzar los ya existentes.
•    Publicidad persuasiva: su finalidad es crear una demanda. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos.
•   Publicidad de recordatorio: su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles como puede satisfacer sus necesidades. En un producto totalmente consolidado en el mercado.
•  Publicidad de refuerzo: la satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.

       2.     Realización del briefing

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

Tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

•   Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad… e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
•  Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
•   Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
•   Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos lideres, sus precios, su imagen y diseño, etc.
•   Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
•   Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.
•   Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
•   Objetivos que deseamos cumplir. En la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de la empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
•   Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia publicitaria.

      3.    Elaboración del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final, y sobre todo, el que permitirá conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar  sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.

     4.    Elaboración del plan de medios

Sabiendo que decir, como decirlo y con qué presupuesto se cuenta; solo queda establecer a través de que soportes se va a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, se analizara los medios en los que se encuentra el target. Se trata de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto…, datos que son facilitados por el propio medio y que se pueden obtener también a través de medios de control.

     5.    Adecuación del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión se tendrá que aprovechar la posibilidad que ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas se tendrá que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.

      6.    Coordinación de la campaña

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos evitara tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente un plano de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.

      7.    Puesto en marcha

VENTAJAS Y DESVENTAJAS EN DIFERENTES MEDIOS DE COMUNICACIÓN

      1.    Televisión

VENTAJAS	DESVENTAJAS
Llega a todos los estratos sociales y económicos del país.	Mensaje no permanente, fugaz y breve.
Selectividad geográfica.	Costo global alto.
Caben talentos creativos de toda índole comunicando mensajes completos que puedan penetrar por la vista, por el oído, a base de movimientos, colores, demostraciones, etc., atrayendo así la atención e interés del posible cliente potencial.	Existe desconfianza debido a que se utilizan efectos en este medio y es más creíble lo escrito que lo verbal y hasta cierto punto visual.
Identificación por medio del color de los productos en el mercado.	Es limitada la disponibilidad de  tiempo.
Llega a una audiencia muy grande.	La audiencia puede disfrutar del comercial, pero al mismo tiempo ignorar el mensaje.
Caben talentos creativos de toda índole comunicando mensajes completos que puedan penetrar por la vista, por el oído, a base de movimientos, colores, demostraciones, etc., atrayendo así la atención e interés del posible cliente potencial.	No existe seguridad en cuanto al tamaño de la audiencia.
Bajo costo por exposición.

      2.    Cine

VENTAJAS	DESVENTAJAS
Audiencia cautiva.	Focos selectivos en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico.
Mayor nitidez de los anuncios de color.	Bastante caro.

      3.    Radio

VENTAJAS	DESVENTAJAS
Bastante económico en comparación con otros medios.	Ya no goza del prestigio que tuviera antaño.
Medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.	Se transmiten únicamente mensajes auditivos, y se puede afirmar que el ojo es un camino más seguro que el oído para llegar al cerebro.
Mayor difusión, gran audiencia.	Atención limitada del oyente por estar realizando otras actividades mientras escucha.
Alto grado de captación.	Mensaje fugaz y transitorio; por lo tanto, ya no puede volverse, a captar el mensaje ni ser consultado.
Selectividad geográfica.
Selectividad desde el punto de vista socioeconómico.

      4.    Prensa

Periódico

VENTAJAS	DESVENTAJAS
Valor testimonial; es como una constancia.	No selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.
Publicación frecuente de carácter diario (circunstancias imprevistas).	Vida bastante breve pero pueden ser recortados, o que no sucede con los anuncios electrónicos.
Los lectores de este medio no ponen obstáculos a la extensión de los anuncios, mayor espacio disponible.	Por la gran cantidad y calidad de papel es poco estético en los anuncios que lo requieren.
Mucha gente lo lee a diario, generalmente lo compran y es leído por toda la familia.	El gran volumen evita que cualquier anuncio individual tenga gran exposición; algunos pasan inadvertidos.
Flexibilidad geográfica a nivel nacional.	La colocación del anuncio puede reducir su probabilidad de ser leído.
Tiempo de dominio cortó.	Bajo porcentaje de lectores por ejemplar, no siempre su lectura es amena.
Accesibles a pequeños comerciantes que desean anunciarse.
La circulación total ha aumentado.

Revistas

VENTAJAS	DESVENTAJAS
Alta selectividad socioeconómica.	La gran anticipación del texto y los anuncios, ya que presentada la fecha de cierre no se pueden hacer cancelaciones.
Gran variedad de colores y técnicas, buena reproducción, mejor impresión y prestigio.	Alto costo global.
Mayor vida que la de otros medios.	Tiempo prolongado de dominio.
Mayor número de lectores por ejemplar; por lo tanto, menor costo unitario.
Fuerza en cuanto a credibilidad, aceptación, autoridad, etc.
Selectividad geográfica cuando se dispone de ediciones regionales.
Extenso “cambio de manos” o lectores secundarios.
Lectura confortable, además de la realización de gran variedad de anuncios.

  

EJEMPLO ILUSTRADO DE DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA